? ? ? “真正有價(jià)值的是產(chǎn)品本身，以及該產(chǎn)品為顧客提供的利益。”但是，與品牌名相比，產(chǎn)品就沒(méi)有那么重要了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。

? ? ? 在短期內(nèi)，一個(gè)品牌需要一個(gè)賴(lài)以生存的獨(dú)特的概念或產(chǎn)品，但是在長(zhǎng)期內(nèi)，這種獨(dú)特的概念或產(chǎn)品就會(huì)漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱(chēng)和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)上的區(qū)別。

01

? ? ? 一個(gè)品牌需要兩個(gè)名字?就像郵局給你送信一樣，每封郵件都根據(jù)信上的名字被放入格子中。

? ? ? 消費(fèi)者心智中有兩種格子，一種格子是放產(chǎn)品品類(lèi)，一種格子放品牌名。品類(lèi)名和品牌名鎖定在一起時(shí)，這兩樣?xùn)|西就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。奔馳和稱(chēng)為“豪華轎車(chē)”的品類(lèi)鎖定在一起；沃爾沃和稱(chēng)為“安全轎車(chē)”的品類(lèi)鎖定在一起；脈動(dòng)和稱(chēng)為“運(yùn)動(dòng)飲料”的品類(lèi)鎖定在一起…

? ? ? ?一個(gè)品牌需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品類(lèi)名，一個(gè)是品牌名。而且品類(lèi)名比品牌名更重要。

? ? ? 因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)順序是這樣的，先考慮品類(lèi)，再考慮品牌。消費(fèi)者首先會(huì)想：“我渴了，我要啤酒”；其次才會(huì)想：“我該要哪個(gè)牌子的啤酒？”

? ? ? 在為新品類(lèi)取名時(shí)，首先，要記住品類(lèi)是通用名，它代表一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品類(lèi)別；其次，品類(lèi)名要體現(xiàn)一個(gè)概念或行業(yè)；在取名過(guò)程中，最重要的不是準(zhǔn)確描述新品類(lèi)的好處，而是盡可能用簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出新品類(lèi)所代表的行業(yè)。

? ? ? 來(lái)看看紅牛。該產(chǎn)品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類(lèi)名叫“能量飲料”，它不僅簡(jiǎn)潔，而且這個(gè)名字能讓人馬上想到一種與其他飲料的不同的新飲料類(lèi)別。為品牌取名，最重要的是符合創(chuàng)始人的五行以及強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)和差異性。

02

商標(biāo)命名原則是什么？

給商標(biāo)命名，除了要符合商標(biāo)命名的法定要求外，還應(yīng)注意遵循下列原則：

1.易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫(xiě)

商標(biāo)的名稱(chēng)首先要明白簡(jiǎn)潔；用詞要通俗易懂，不要用艱深冷僻、古奧晦澀的詞；用字要力求筆畫(huà)簡(jiǎn)單，易于書(shū)寫(xiě)印刷，不要用筆畫(huà)繁雜，難于辨認(rèn)或已被淘汰了的古字、廢字；讀音要響亮順口有音樂(lè)美感，要避免詰屈聱牙，平仄不分；此外名稱(chēng)的文字也不能過(guò)長(zhǎng)。

2.把握特征，突出重點(diǎn)

? ? ? 商標(biāo)名稱(chēng)很簡(jiǎn)短，只能顯示商品某一方面的特點(diǎn)，這就要把握特征突出重點(diǎn)。這種突出，或側(cè)重于展示身份，如“貴州茅臺(tái)酒”；或側(cè)重于展示技術(shù)，如“古漢養(yǎng)生精”；或側(cè)重于展示用料，如“兩面針牙膏”；或側(cè)重于展示價(jià)值，如“鉆石電扇”；或側(cè)重于展示效用，如“白麗牌香皂”；或勾畫(huà)形象，如“小白兔牙膏”；或抒寫(xiě)情趣，如“喜盈門(mén)毛巾被”；或顯示氣派，如“公主牌鋼琴”；等等。

3.名實(shí)一體，避免自相矛盾

?? ? ?名稱(chēng)要從某一個(gè)側(cè)面反映出商品的某種特征，這種特征應(yīng)該與商品有一定聯(lián)系，而不應(yīng)出現(xiàn)商品的名與實(shí)不相稱(chēng)或有損商品形象的現(xiàn)象。如“黑豹牌農(nóng)用車(chē)”，“黑豹”顯示了車(chē)子的強(qiáng)勁有力，“菊花”電扇的“菊花”給人以清涼感，名實(shí)結(jié)合是合理的。

4.要考慮消費(fèi)對(duì)象的心理

? ? ? 商品有一定的消費(fèi)對(duì)象，命名要考慮消費(fèi)對(duì)象心理才能贏得市場(chǎng)。例如，兒童產(chǎn)品要考慮兒童心理：所以有小天使童鞋、大白兔奶糖、娃哈哈果奶。老年保健品要考慮老人的心理：所以有百年樂(lè)中成藥、老來(lái)?？诜骸⑷缫馀乒照?。化妝品的消費(fèi)對(duì)象主要是青年女性，所以商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)髦洋派：奧琪、雅倩、海飛斯、麗花絲寶、金芭蕾。高檔消費(fèi)品則針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者要慎重選擇的特點(diǎn)，用商標(biāo)名稱(chēng)來(lái)顯示商品的名貴、精良、耐用、先進(jìn)，所以有斯特勞斯牌鋼琴、熊貓牌電視機(jī)、航天牌電冰箱、藍(lán)寶石牌手表等等。

5.名稱(chēng)要有美感，有寓意

? ? ? 所謂有美感是指名稱(chēng)形象鮮明，能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。如：郁金香牌壁紙、企鵝牌羊毛衫、蓮花牌味精。

? ? ? 有寓意是指名稱(chēng)能包含較多的信息。如“中意”既表明產(chǎn)品引進(jìn)了意大利技術(shù)又告訴人們?cè)摦a(chǎn)品可令人滿(mǎn)意?！袄蟻?lái)福”既有中文意思老來(lái)得福，又與英文LONGLIFE(長(zhǎng)壽)諧音。

根據(jù)中國(guó)文化易經(jīng)五行

全球視野對(duì)于商標(biāo)的命名有“五好之說(shuō)”

　　第一要“好聽(tīng)”，商標(biāo)名稱(chēng)一聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)就很舒服、不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心抵觸;

　　第二是“好讀”，商標(biāo)名稱(chēng)朗朗上口、字正腔圓、有抑揚(yáng)頓挫的語(yǔ)言美感;

　　第三是“好記”，簡(jiǎn)潔明快、易于傳播，最好與產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián);

　　第四是“好意”，賦予功利性很強(qiáng)的商業(yè)品牌以良性感知、美好印象;

　　第五是“好看”，商標(biāo)名稱(chēng)要易于視覺(jué)表達(dá)、可以讓設(shè)計(jì)更加醒目，更加有沖擊力……

　　商標(biāo)名稱(chēng)之聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、作為商業(yè)品牌的第一筆無(wú)形資產(chǎn)的建立，至關(guān)重要!

來(lái)源：全球視野品牌命名